Qualche tempo fa, i pendolari che utilizzano abitualmente l’Underground di Londra si sono trovati di fronte una maxi affissione con la top model australiana Renee Somerfield (…naturalmente magrissima e con un corpo mozzafiato!) in bikini che chiedeva se il loro corpo fosse pronto per la prova-costume.
Mal gliene incolse al brand Protein World ovvero integratori alimentari con lo scopo di perdere peso in maniera più rapida ed efficiente!
Il claim utilizzato dalla azienda era chiaro e diretto: «Are you beach body ready?» (che suona, più o meno, come «Il tuo corpo è pronto per la spiaggia?»), ma sortì l'effetto contrario: diverse attiviste femministe e altre persone che sono contro la mercificazione del corpo hanno denunciato il poster come "sessista" e l'hanno accusato di promuovere "un ideale fisico praticamente irraggiungibile".Per prima cosa, pensarono di vandalizzare i cartelloni pubblicitari aggiungendo commenti sarcastici con pennarelli indelebili per smascherare la falsità della campagna pubblicitaria. E poi diedero vita ad una campagna virale sui media.
È così che è nacque su twitter la campagna #eachbodysready (ossia, “ogni corpo è pronto”) volta a diffondere nelle ragazze la consapevolezza che questa pubblicità fosse fuorviante e promuovesse standard troppo elevati e troppo distanti dai corpi delle ragazze.
Nel frattempo molte donne posarono in bikini di fronte ai cartelloni per dimostrare che la spiaggia è un luogo aperto a tutti e le pubblicità che colpevolizzano chi non ha una forma fisica perfetta come questa sono da condannare.
Richard Staveley, capo della sezione marketing di Protein World, fu fermamente convinto a non rimuovere i cartelloni pubblicitari (anche se vandalizzati!) perché creati per restare.
«Siamo l'azienda che tratta di proteine più grande d'Inghilterra, con oltre 300mila clienti in 50 nazioni. E la maggior parte di loro sono donne: come potremmo essere sessisti?» fu la reazione stizzita sui media.
Renee, l'incredibile modella protagonista della campagna fu –falsamente!– accusata da molti di essere stata ritoccata. «Il suo fisico si trova entro i limiti di quello che il governo inglese considera un fisico sano. Non è anoressica, è sana! Quindi, chi manifesta, sta manifestando contro un corpo sano».
La pubblicità, a causa del numero di lamentele che ha causato, andò sotto esame da parte dell'Advertising Standards Authority (ASA) inglese, che valutò l’eventualità della rimozione dei cartelloni, invitando ad una maggiore responsabilità sociale nella comunicazione pubblicitaria.
Una delle prime ordinanze del neo-sindaco di Londra, Sadiq Khan, diede il via ad una nuova politica per le pubblicità del trasporto pubblico londinese vietando ogni tipo di pubblicità che suggerisca una qualsiasi forma di discriminazione estetica, nonché che abbia una cattiva influenza su ragazzi e ragazze, rifiutando l’omologazione a certi canoni estetici perché “ogni corpo è pronto per la spiaggia”, basta mettere un costume da bagno.
A questo punto occorrerebbe fermarsi con una buona dose di obbiettività e ragionare che la comunicazione creativa tende a sottolineare ed esaltare il meglio di un prodotto per presentarlo come il meglio.
Stando anche in equilibrio tra una "bugia bianca" e il pericolo della pubblicità ingannevole.
Per un’auto si punterà sulla velocità o sui bassi consumi, per un divano sulla comodità, un succo di frutta sarà gustoso e genuino.
Di questo passo eviteremo lo spot di una gioielleria per non offendere chi invece indossa bigiotteria.
Eviteremo le sfilate dell'haute couture per rispetto a coloro che indossano solo abiti "made in China"?
Facciamocene una ragione.
Per un concorso di bellezza sarà più adatta una splendida stangona e nell'Olimpiade della Chimica darà il meglio il "nerd". E un bikini sarà più intrigante su una modella o su una casalinga “curvy”?
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